1.はじめに

消費の活性化とは、生活の向上に資するように、消費の「質」を高めることである。経済の停滞が深刻な、昨今の日本において、消費の活性化は、景気の改善と直結して考えられがちである。しかし、消費には｢有効需要｣｢販売｣｢使用｣という３つの役割がある。拙稿では、生活者の立場から、消費の｢使用｣という役割が消費の質向上に重要と考え、それに焦点を当てる。

具体的には次節で、消費が持つ、３つの役割の意味と目的を明確にする。第三節で、それらに取り組むための方法を概観した後、「使用」としての消費を検討することの重要性を論ずる。第四節では、消費活性化に必要な、消費する能力と倫理性の役割を導き出す。そのために、潜在能力およびアノマリーという概念を用いる。第五節では、具体例の検討を通じ、企業やＮＰＯとのコラボレーション、コミュニティとのコミュニケーションが有効であることを主張する。最後に、イノベーション誘発を通じた｢有効需要｣｢販売｣への効果を考察する。

2.消費が持つ３つの役割−｢有効需要｣｢販売｣｢使用｣−

消費には、景気に直結する｢有効需要｣以外にも重要な役割がある。それらを考慮しなければ、消費活性化の議論は深まらない。本節では、消費の持つ役割を３つに分類し、その意味と目的を明らかにする。

第一は、消費の「有効需要」としての役割である。政策担当者やメディアの関心は、消費の取引としての機能に向けられている1。「有効需要」としての消費が持つ意味は、それが波及効果を生むということにある。マクロの経済活動を活発化させることが目的であるため、問題であるのはその「額（量）」である。第二は、消費の「販売」としての役割である。生産者にとって、販売としての消費は、企業活動におけるキャッシュ・イン・フローという意味があり、目的は収益の拡大である。販売も、大まかに言えば何が売れたかよりは、どれだけ売れたかという、「額（量）」が重要である。しかし、後に述べるように、マーケティングの世界において、現在、企業は顧客との交換による相互利益を重視し、さらに、顧客との関係をより積極的に創ろうとしている。従って、販売の「内容」も、量と同様に重要になりつつある。そして第三に、消費の「使用」としての役割である。生活者にとって、消費は「善き生」を営むための、最も重要な手段の一つである。