１．はじめに−問題意識−

我々は現在の消費動向をいかに評価すべきであろうか？消費に関する身近な話題を取りあげれば、旧来型の流通業が低迷する一方、ユニクロやアウトレットなど、新しいビジネスモデルの開発や、ＩＴの活用などによる消費の提案は受け入れられている。ミクロの視点で消費を評価する際には、企業のマーケティング戦略、需要者の価値観の移り変わり、外部環境の変化などがその基準になる。一国経済の視点（マクロ）で消費を見た場合、多くの論者は、消費が低迷していると判断している。例えば95 年度以降のＧＤＰを見ると、実績の出ている2000 年度までで民間最終消費支出の前年度比伸び率は名目で-1.2〜2.5％、実質も-1.2〜2.5％、いずれも6 年間のうちＧＤＰ成長率を上回ったのは2 年だけ1、特に昨年度(2000 年度)の最終消費は実質-0.2％、名目-1.2％のマイナス成長であった（ただし、昨年度に関しては、統計的理由による過小推計の可能性が指摘されている。日経センター(2001)）。このような統計が消費低迷論の一つの根拠になっている。マクロの視点から見ると、消費は所得環境、資産価格の動向、心理的影響、制度的影響（家電リサイクル法実施に先立つ駆け込み需要など）、その他特殊要因といった原因に分割され、検討される。

このように、消費の評価には様々な視点があり、何を問題と考えるかによって、その結論は変わってくる。特に現在は、消費の構造変化が激しく、マクロ的な消費動向とミクロ的な販売・売上との乖離が激しくなっている。企業にとっては、マクロの消費が低迷していることは外部環境の一つでしかなく、売れている財・サービスがある限り、販売増大のための努力の余地はある。一方、マクロ的視点からみた消費の活性化は、現在消費と将来消費の選択の問題であり、消費低迷とは、すなわち、現在消費に関する有効需要の不足と理解することができる。つまり、消費活性化政策とは、将来消費から現在消費にシフトさせるための努力あるいは仕掛けである。周知の通り、政策の有効性に関する見解の相違は、マクロ経済政策論争という形で常に、特に不況期にはホットな話題となっている。

本レポートでは、消費における新しい動きに注目し、その意味と可能性、課題を検討する。