―「ソーシャルネイティブ」の誕生―
　１９９０年生まれは今年22歳となるが、ひとことでいえば本当の好景気というものを知らない世代である。現在の20代は、小中学生のときにはバブルは崩壊していて、社会人になったのは失われた20年の真っただ中だった。彼らが育った時代は、同時に携帯やネットが登場して広がった頃にも重なる。ＮＴＴドコモが「ｉモード」を開始したのが１９９９年、ヤフーＢＢが駅前でＡＤＳＬルータを配ったのは２００１年である。ミクシィが２００４年、ニコニコ動画が２００６年、ｉＰｈｏｎｅが日本で発売されたのは２００８年だ。
　いまの若年層については、モノ離れや、クルマ離れ、お酒を飲まない、海外に目が行っていない、エコ指向、ボランティア意識が高いなどと指摘されている。毎年１月の成人の日のテレビニュースを見ていると、いまの二十歳が「恋愛をしていない」という話題も取り上げられるようになった。昔は、恋人がいないことはカッコ悪いことだったが、「非モテ」は、いまやカッコ悪いことではない。
　しかし、そうしたこと以上に彼らのライフスタイルを際立たせているように思えるのが、彼らと一緒に成長したモバイルやソーシャルメディアである。図１は、アスキー総研の１万人調査「メディア＆コンテンツサーベイ」で、主要なソーシャルメディアの性・年代別の利用状況を集計したものだ。また、図２は、スマートフォンの利用状況である。どちらも、20代がピークとなっており、とくに女性は20代と30代のギャップに注目していただきたい。そして、彼らの話を聞くと「大学に入ったときにみんなでミクシィに入りました」といった言葉も返ってくる。社会とコンタクトを取り始めたときにソーシャルメディアが存在した人たちが出現したわけで、アスキー総研では、１９９０年前後以降生まれを「ソーシャルネイティブ」と呼んでいる。彼らより前の「デジタルネイティブ」（ゲーム・携帯・検索世代）とは異なるコミュニケーションスタイルを持っている。
　『ソーシャルネイティブの時代』（拙著、アスキー新書）では、彼らの「七つ道具」ともいうべきサービスや製品として次のようなものをあげた。

１．無料コンテンツ
２．ファストファッション
３．リアルのバーチャル化
４．シェア（共有）
５．価格比較・共同購入・キャンペーン
６．ＳＮＳ（ミクシィ、フェイスブック、ツイッター）
７．ｉＰｈｏｎｅ（スマートフォン）

　こうしたライフスタイルを可能にしているのが、まさにソーシャルメディアであり、スマートフォンなのだ。また、それが若者層のモノ離れ、お酒離れ、デート離れなどと関係している。たとえば、飲み会や合コンをやらなくても友人関係を維持できる。「ニコニコ動画」など無料のエンターテインメントがいくらでもある。自分では所有しない、友達と「シェア」（共有）するという大きな流れとなってきていたわけだ。